Sponsorizzazioni e pubblicità: quando la deduzione è integrale

In sintesi

Una spesa promozionale è deducibile per intero quando nasce da un contratto a prestazioni corrispettive: lo sponsorizzato si obbliga a veicolare il marchio o il messaggio dell'impresa e riceve un corrispettivo. È invece spesa di rappresentanza, e come tale soggetta al plafond commisurato ai ricavi dell'art. 108, comma 2, del TUIR, quando l'erogazione è gratuita e mira ad accrescere il prestigio o l'immagine senza un obbligo del beneficiario. Il nome scritto sul contratto non conta: conta l'esistenza della controprestazione e la possibilità di provarla. Su un fronte la legge decide da sola, perché i corrispettivi fino a 200.000 € annui verso lo sport dilettantistico si considerano spese di pubblicità (art. 12, c. 3, D.Lgs. 36/2021); su un altro, quello farmaceutico, nemmeno la qualificazione come pubblicità garantisce la deduzione piena.

La domanda che decide: il beneficiario si è obbligato a fare qualcosa in cambio?

La distinzione non passa dal titolo del contratto ma dalla struttura del rapporto. Nella sponsorizzazione e nella pubblicità esiste una controprestazione: qualcuno si impegna a diffondere il marchio, il prodotto o il messaggio e viene pagato per farlo. Nella rappresentanza l'impresa eroga beni o servizi a titolo gratuito, con finalità promozionali o di pubbliche relazioni, senza che nessuno assuma un obbligo verso di lei.

Voce	Pubblicità e sponsorizzazione	Spese di rappresentanza
Struttura del rapporto	Contratto a prestazioni corrispettive: il beneficiario si obbliga a promuovere marchio, prodotto o messaggio	Erogazione gratuita di beni o servizi con finalità promozionali o di pubbliche relazioni
Limite di deduzione dal reddito	Nessun plafond: deduzione integrale per competenza, ripartita per quote se l'utilità è pluriennale	Plafond commisurato a ricavi e altri proventi: 1,5 per cento fino a 10 milioni, 0,6 fino a 50, 0,4 oltre
IVA sull'acquisto	Detraibile secondo le regole ordinarie, se la spesa è inerente	Indetraibile, salvo i beni di costo unitario non superiore a 50 €
Prova da conservare	Contratto, materiali della campagna e documentazione dell'attività promozionale svolta	Documentazione della spesa e prova del pagamento tracciabile richiesto dal 2025

La conseguenza pratica riguarda le prove da conservare. Per dedurre per intero una sponsorizzazione occorre poter dimostrare che la promozione è stata effettivamente svolta: il contratto, i materiali che riportano il marchio, le fotografie degli impianti o delle divise, i tabulati delle affissioni. Senza quella documentazione l'ufficio può riqualificare la spesa come rappresentanza, e a quel punto interviene il tetto descritto in Spese di rappresentanza: il plafond sui ricavi e la tracciabilità. Quando la campagna produce utilità su più esercizi la deduzione resta integrale ma va ripartita per competenza, secondo la quota imputabile a ciascun esercizio (art. 108, c. 1, TUIR).

Sport dilettantistico: fino a 200.000 € la qualificazione la fa la legge

Il corrispettivo in denaro o in natura erogato a società e associazioni sportive dilettantistiche, a fondazioni costituite da istituzioni scolastiche e ad associazioni e gruppi sportivi scolastici che svolgono attività nei settori giovanili riconosciuti dalle federazioni sportive nazionali o dagli enti di promozione sportiva «costituisce, per il soggetto erogante, fino ad un importo annuo complessivamente non superiore a 200.000 euro, spesa di pubblicità, volta alla promozione dell'immagine o dei prodotti del soggetto erogante mediante una specifica attività del beneficiario, ai sensi dell'articolo 108, comma 1, del testo unico delle imposte sui redditi» (art. 12, c. 3, D.Lgs. 36/2021). La clausola finale non è un dettaglio: dice sia che la promozione dev'essere reale e non solo pattuita, sia che la spesa si deduce con la regola delle spese relative a più esercizi, per la quota imputabile a ciascun esercizio.

La stessa presunzione stava nell'art. 90, comma 8, della L. 289/2002, abrogato dal D.Lgs. 28 febbraio 2021 n. 36, le cui disposizioni si applicano dal 1° luglio 2023 (art. 51, comma 1). Chi cita ancora quella norma richiama un testo non più vigente, anche se la regola sostanziale è rimasta. La soglia di 200.000 € non è un tetto di deducibilità: è il limite entro cui la qualificazione come pubblicità opera per legge. Sopra quell'importo la spesa resta deducibile purché se ne dimostri la natura promozionale con i criteri ordinari.

Spesa sostenuta nell'esercizio	Costo sostenuto	Quota deducibile
Sponsorizzazione di una associazione sportiva dilettantistica, con contratto e prova della promozione	25.000,00 €	25.000,00 €
Cartellonistica stradale per la campagna di primavera	12.000,00 €	12.000,00 €
Cena di gala per i clienti, senza obblighi promozionali a loro carico	60.000,00 €	45.000,00 €
Effetto sul reddito dell'esercizio	97.000,00 €	82.000,00 €

Su ricavi e altri proventi della gestione caratteristica per 3.000.000,00 € il plafond di rappresentanza vale 45.000,00 €. La sponsorizzazione da 25.000,00 € e la cartellonistica da 12.000,00 € si deducono per intero perché sono pubblicità, mentre la cena di gala da 60.000,00 € resta rappresentanza: se ne deducono 45.000,00 € e i 15.000,00 € eccedenti sono ripresi a tassazione.

Anche quando è pubblicità, non sempre si deduce per intero

La qualificazione non chiude la questione in ogni settore. Le spese di pubblicità di medicinali effettuate dalle aziende farmaceutiche attraverso convegni e congressi sono deducibili nella misura del 20 per cento, e la deduzione è subordinata all'autorizzazione ministeriale alla partecipazione all'evento (art. 36, c. 13, L. 449/1997). A monte, sono indeducibili i costi sostenuti per l'acquisto di beni o servizi destinati, anche indirettamente, a medici, veterinari o farmacisti allo scopo di agevolare la diffusione di specialità medicinali o di altri prodotti a uso farmaceutico (art. 2, c. 9, L. 289/2002).

Il testo dell'art. 2, comma 9, non nomina alcuna soglia: la condizione del modico valore è di fonte interpretativa. Con la risposta a interpello n. 39 del 2023 l'Agenzia delle entrate ha esteso entrambe le regole ai dispositivi medici, valorizzando la finalità di tutela della salute pubblica che le ispira, e ha affermato che «le spese di promozione presso medici e farmacisti di dispositivi medici […] se superano la soglia del modico valore, sono integralmente indeducibili»; per i costi sostenuti a organizzare convegni e congressi su quei prodotti vale invece lo stesso limite del 20 per cento. Nella stessa risposta l'Agenzia indica quali beni superano il modico valore, per esempio i beni durevoli anche strumentali all'attività medica e i servizi di soggiorno e ospitalità, e quali no, come il materiale di consumo e le riviste scientifiche. Chi opera in questi settori non può quindi fermarsi alla qualificazione: la spesa può essere pubblicità a tutti gli effetti e restare comunque indeducibile.

Quando la qualificazione resta incerta: l'interpello del comma 4-bis

Il TUIR prevede una via d'uscita per i casi dubbi. Il contribuente può interpellare l'amministrazione, ai sensi dell'art. 11, comma 1, lettera a), della L. 212/2000, «in ordine alla qualificazione di determinate spese, sostenute dal contribuente, tra quelle di pubblicità e di propaganda ovvero tra quelle di rappresentanza» (art. 108, c. 4-bis, TUIR).

L'istanza serve quando il rapporto ha elementi di entrambe le nature, per esempio un evento aperto ai clienti in cui è però prevista un'attività promozionale contrattualizzata, oppure un compenso a un creatore di contenuti che si obbliga a pubblicare un numero definito di contenuti. Quello che rende utile l'interpello è la descrizione puntuale degli obblighi assunti dal beneficiario: è su quelli che si decide la qualificazione, non sull'importo né sul settore. Per gli omaggi la questione non si pone, perché seguono una regola propria descritta in Omaggi a clienti e fornitori.

Le domande di chi ci arriva

Se do 200.000 € a una società sportiva dilettantistica, posso metterli come costo di pubblicità?

Sì, fino a quell'importo la qualificazione è stabilita per legge (art. 12, c. 3, D.Lgs. 36/2021), a condizione che il beneficiario svolga una specifica attività promozionale a favore dell'impresa. Sopra i 200.000 € annui la spesa resta deducibile, ma la natura di pubblicità va dimostrata con i criteri ordinari.

Ho dato 3.000,00 € a un creatore di contenuti per un post: è pubblicità o rappresentanza?

È pubblicità se il contratto lo obbliga a pubblicare contenuti che promuovono il marchio o il prodotto, con un corrispettivo a fronte di quell'obbligo. Diventa rappresentanza se l'erogazione è gratuita e mira solo all'immagine. Nel dubbio la strada è l'interpello dell'art. 108, comma 4-bis.

Posso detrarre l'IVA sulle sponsorizzazioni come su una campagna pubblicitaria?

Sì: l'IVA su pubblicità e sponsorizzazioni inerenti all'attività è detraibile secondo le regole ordinarie. È invece indetraibile quella sulle spese di rappresentanza, salvo i beni di costo unitario non superiore a 50 € (art. 19-bis1, c. 1, lett. h, DPR 633/1972).

Una cena con i clienti organizzata per presentare un prodotto nuovo è pubblicità?

No, se i partecipanti non assumono alcun obbligo promozionale: l'ospitalità gratuita è rappresentanza e sconta il plafond, anche quando durante la serata si presentano prodotti. La qualificazione cambia solo se esiste una controprestazione dovuta da chi riceve la spesa.

Riferimenti normativi

• DPR 22 dicembre 1986 n. 917 (TUIR), art. 108, c. 1: deducibilità per competenza delle spese relative a più esercizi, comprese le campagne a utilità pluriennale.
• DPR 22 dicembre 1986 n. 917 (TUIR), art. 108, c. 2: definizione di inerenza delle spese di rappresentanza e plafond commisurato ai ricavi.
• DPR 22 dicembre 1986 n. 917 (TUIR), art. 108, c. 4-bis: interpello sulla qualificazione delle spese fra pubblicità o propaganda e rappresentanza.
• D.Lgs. 28 febbraio 2021 n. 36, art. 12, c. 3: corrispettivi fino a 200.000 € annui verso lo sport dilettantistico qualificati come spese di pubblicità.
• L. 27 dicembre 1997 n. 449, art. 36, c. 13: deducibilità al 20 per cento delle spese di pubblicità di medicinali attraverso convegni e congressi.
• L. 27 dicembre 2002 n. 289, art. 2, c. 9: indeducibilità dei costi per beni o servizi destinati a medici, veterinari o farmacisti.
• DPR 26 ottobre 1972 n. 633, art. 19-bis1, c. 1, lett. h: indetraibilità dell'IVA sulle spese di rappresentanza.
• Agenzia delle entrate, risposta a interpello n. 39 del 2023: estensione ai dispositivi medici dei limiti previsti per la promozione dei medicinali.

Disclaimer

Le informazioni in questa scheda hanno scopo informativo e divulgativo e non sostituiscono il parere di un professionista qualificato. Aggiornata al 6 settembre 2026.